影碟机市场：多种格式下的生存法则

　　“只有创新才能生存”是深圳杰科电子有限公司总经理黄荣添对自己生存下来的总结。

　　在这公关语言的背后，更具写实意义的一个中国产业的成长故事。在中国市场上任何一个产业的成长都没有像影碟机行业大起大落的坎坷经历。 

    从另一个层面解读这种公关语言，影碟机产业和市场正在经历着一场淘汰竞赛。在这场淘汰竞赛中，深圳宝安已有一大批企业纷纷倒闭。 

    与几年前不同，影碟机如今已经成为DVD、EVD、HVD、HEDV等多种产品的统称，虽然在大洋隔岸的日本，东芝与索尼在蓝光DVD的下一代格式标准上分道扬镳，为未来全球的DVD市场投下了一道阴影。 

    但在国内市场，影碟机市场除去DVD之外，高清影碟机EVD、HVD、HDV等多种产品已经开始与DVD分羹，尽管目前还是DVD占主导地位，但在未来，高清影碟机肯定是发展方向。赛诺市场研究公司的杨威如是说。 

    多种格式下的市场游戏  

    随着DVD在跨国公司专利费挤压下，国内大部分的企业已经撤出了DVD市场，而在这个过程中，更多的产品格式开始出现在市场上，并形成了一定的消费需求。特别是高清电视在市场上的导入，为高清影碟机提供了一定的市场空间。而这也是导致目前影碟机市场上EVD、HVD、HDV等技术和产品竞争的主要原因。虽然这种局面对产业界来说也是出于无奈，但总比在DVD跨国公司追缴专利费这一棵树上吊死要强。 

    正是基于这种生存环境，自2003年开始，国内的一批影碟机新生企业将目光瞄向了HVD、HDV等产品，并着手组建联盟，以期通过“霸王硬上弓”先期在市场上获得认可，再谋产业话语权。 

    在国内DVD企业受制于跨国公司专利费掣肘的境遇下，国内企业将未来市场的希望寄托在寻求新格式、高清晰影碟机的开发上。而投入这些领域的企业也毫不避讳自己的意图。在以上海晶晨为主导力推HDV的周围，集合了国内33家家电企业的联盟，就链创维、TCL、长虹、康佳等，以及影碟机业的老牌企业万利达、海尔、德赛等也成为这个联盟的主力。 

    而在北京以凯诚高清力推的HDV也为自己的产品寻找了一批主力军，甚至晶晨将夏普也拉进自己的阵营，以期壮大自己阵营在市场上话语权。虽然HVD和HDV已经失去了获得行业推荐标准的机会，但在市场上创维、德赛等一批企业力捧HVD和HDV，这种多格式产品竞争的背后，更多的体现了国内企业集团之间的商业利益的冲突。 

    自2004年开始，国内彩电业的长虹、康佳、创维、TCL、海尔等借助自己高清电视产品纷纷进入高清影碟机市场，将高清影碟机与自己的高清电视捆绑销售。赛诺市场研究公司的杨威说，彩电企业介入高清影碟机市场，一方面推动了高清影碟机市场的消费需求，同时也引发了高清影碟机产品技术之争的混乱。高清影碟机肯定是将来的发展方向，但在目前，大家出于各自的商业利益，HVD、HDV和EVD在市场上并存的局面一时很难有大的改观。 

    杨威在评介这种高清影碟机多种技术和产品并存的状态时说，尽管EVD已经成为行业推荐性标准，但由于多种原应，短期内难以为这个市场带来根本性的变化。

    而对于彩电企业来说，选择适合自己的技术，在搭配上自己的产品，只要消费者认可就行。就像创维选择HVD，并在市场上取得了很好的认可。 

    据创维负责HVD的相关人士介绍，其产品在市场上很有销路，这表明消费者对这种产品的认同。而创维更是将自己在彩电技术上的V12引擎技术引入了HVD产品之中，同时在产品设计上，也将V12以一种铭牌的方式镶嵌在整个产品的背板上，更强化了其在市场上的吸引力。 

    在深圳沃尔玛的家电销售人员介绍，像创维这种产品在当地的销售也不很不错，平均销量每月大概在百十台以上。创维在高清影碟机（HVD）市场占率达到了50％以上的份额。 

    而对市场来说，这种局面并未给整个行业带来任何的转机。无论是HVD，抑或是HDV，大家只是趁着蓝光DVD标准出台之前，尽量的在市场上将自己的商业利益最大化。而对于产业来说，随着EVD行业推荐标准地位的确立，HVD和HDV能否收回自己的投资，以及蓝光标准一旦确立，最终只有归于蓝光旗下，而这也许将会成为最终的标准答案。 

    但是对于最基础的个体消费者来说，无疑在混乱的产品格式面前永远找不着北。 

     DVD格局之变  

    在高清影碟机EVD、HVD、HDV并存的现状下，影碟机市场的主角依然是DVD，而且DVD保持着20％的年增长率。 

    毫无疑问，无论是跨国公司的专利纠纷也好，国内产业和市场的多格式并存也好，影碟机市场在经历了这场炼狱之火以后，原有的市场格局已经被打破。 

    目前在国内市场上，国内的影碟机市场呈现出两种状态，一是国内企业继续保持着80％以上的市场占有率，二是DVD产品呈现细分化的消费格局。在这种背景下，区域品牌开始在市场上崛起。典型当属深圳杰科电子，这家几年前还默默无闻的企业，在经历了DVD产业的一场炼狱之火以后，迅速从原先区域市场的前10名，如今已开始进入到DVD的第一阵营。 

    目前DVD市场上，国内品牌的价格基本上保持着逐年下降本色，而在DVD产品上，国内企业与跨国公司品牌竞争的手段，目前也只有价格这一招。杨威认为，在技术上，洋品牌具有先天的优势，自己又掌握这专利，所以不会以价格与国内企业血拼，这也是国内品牌保持高市场占有率的根本原因。 

    而在市场需求上，价格竞争之外的就是产品细分的消费趋势，一个是产品差异性为国内企业带来巨大的市场机会，以万利达为代表的歌王产品，在市场上一家独秀。而随着新技术不断注入到DVD产品之中，刻录DVD、硬盘DVD也成为市场新的增长点。再有随着人们出行频率增多，移动DVD再细分市场上具有很大的空间。 

    各种新技术不断的注入引发的产品变化需求，市场上企业格局也发生了根本性的变化。随着金正内乱引发的市场格局之变，步步高、万利达、奇声、夏新、杰科等企业开始在市场上占据统治地位。而新科再开辟自己的高清影碟机EVD市场的同时，将主要精力发到了移动DVD产品和市场的开发上。 

    而在国际市场上，中国制造已经成为全球DVD市场的一种标签，80％以上的比例，正是这种中国制造的写照。

    但在整个利润上，中国企业的产品在国际市场上，单台产品的利润率只有5美元—10美元，而跨国公司的利润率基本上是中国企业的2倍以上，这种在利润率上形成的巨大反差，也是制约国内发展后劲的根本原因。 

    赛诺杨威分析认为，目前国内企业只是在生产要素上占有优势，廉价劳动力形成低成本优势，但随着东南亚地区和俄罗斯等地区的崛起，国内企业将很快在这方面失去竞争优势。 

     DVD功能集成时代  

    赛诺杨威认为，DVD走向集成将是趋势，更多的应用功能整合将为国内DVD市场带来新的生存空间。而在经过这一轮大浪淘沙之后，国内DVD产业将逐步走向成熟。 

    纵观中国DVD市场的发展，大致可分为3个阶段，1996年DVD标准确定，DVD影碟机产品进入市场，从1997年到2002年，中国DVD市场处于快速增长阶段，尤其是从2001年年底开始，DVD影碟机的平均价格已低于1500元，并且具有显著的技术质量优势，加之DVD碟片供应市场的兴盛，使2002年DVD影碟机需求量开始超过VCD快速走向市场主流。从2002至2004年，中国DVD市场增长趋于稳定，且产品不断趋于成熟，DVD影碟机的功能增多，技术不断提高，具有双解码、逐行扫描、超薄、单芯片等功能特征的新产品层出不穷，不仅与高端彩电市场的升温相呼应，更迎来VCD/SVCD产品的大规模更新换代高峰。另一方面，产品更加多元化，便携DVD、刻录DVD甚至高清DVD产品在市场上崭露头角。 

    而在上游解决方案供应商那里，MTK、ZORAN和ESS也在集成化上推出了一些列的解决方案，以加快推动DVD功能应用集成化的速度。伴随着DVD高度集成化趋势的到来，2006年之后新规格的DVD机种，例如当前的EVD、HDVD、蓝光DVD等等将取而代之目前的普通DVD。但是DVD机包括普通DVD播放机、Portable DVD、车载DVD播放机、DVD功放机及DVD刻录机等，其中，普通DVD在2006年将达到其市场的顶峰。 

    DVD高集成化的趋势也使得像三星这种掌握上游资源的企业开始在中国市场重新布局。借助“本土化”营销策略，目前，三星在中国建有22个合资工厂和1个研发中心，总投资近20亿美元。其在天津的DVD生产工厂正用国际最新技术为中国制造国际领先的产品高清晰DVD，其HD748厚度45mm，宽度430mm，以简约的设计体现出未来市场对DVD产品在家庭卧室、客厅在装饰性、艺术性等方面得适应性。而在外观设计上也体现了跨国公司以设计加高端产品在高端市场不可动摇的领先地位。 

    随着各种新技术的不断向DVD注入，在产品解决方案上，一体化芯片的出现，将大大提高DVD的存储容量，也将增加产品使用便利性。而在这种技术变化的背后，是DVD将进入一个集成化的时代。上海渐华科技发展有向公司总经理高建勋说，DVD目前可以扩展的功能很多，这也是国内企业提升产品竞争力和技术含量的基础积累，也就是说从应用外围技术入手，开发上的经验。这样一来可以为企业在产品差异化上提供更大的市场扩展空间二来逐步迈向核心技术的研发。 

    而黄荣添一句“做就有活路”也从另一个侧面印证了国内企业在技术研发上的艰难。功能集成已经成为步步高、万利达、夏新、杰科等活下来的企业在市场上拓展空间的竞争策略。

    深圳万利达电子有限公司总经理吴启楠说，万利达就是在产品差异化上找到了自己的市场空间，其典型的产品是歌王。有业内人士评论说，万利达在产品开发上很有眼光，在该产品开发的初期万利达就将歌王的技术买断，为后来者的进入设置了技术门槛。而事实上也确实是这样，目前尽管市场上有很多的歌王产品，但在产品性能和质量上，没有人能竞争的多万利达。在歌王这个产品的市场上，万利达可以说是处于绝对的垄断地位。

　　而在刻录DVD上，步步高可以说是国内DVD市场的样本。产品线贯穿整个市场的中高低层次，而在高端产品上，刻录DVD使其具有很强的回旋空间。 

    作为后起之秀的杰科电子，虽然进入这个市场只有6年，但在此前黄荣添在先科VCD的经历，对其在DVD市场作为具有很大的裨益。就像黄荣添所说，能活下来就是在应用技术上下足了功夫。 

    今年年初杰科在市场上推出了HDMI DVD，HDMI DVD支持数字高清多媒体技术，是目前与数字平板电视最匹配的信号输入平台，由于占有技术先宠的优势，使其在市场上受到追捧并赢得了大量的海外订单。 

    据黄荣添介绍，今年杰科将加大在渠道的推广力度，接下来将在成为杰科在市场上的成为国内市场的技术新宠，因为这款产品在香港深受欢迎，在国美香港店曾出现卖断货的情况，这些产品也得到了海外市场的大量定单。而在HDMI DVD之后，杰科已经完成了DVD录像机、MPEG4升级DVD和HVD EVD产品等产品的开发。从DVD HIFI组合、数字家庭影院到数字机顶盒到移动多媒体播放器，等产品将在陆续推向市场。 

    事实上就像杨威所言，目前步步高、万利达、杰科等已经成为这一轮洗牌的赢家。 

    据IDG分析预测，全球DVD市场继续增长，预测近几年都将保持较高的增幅，今年我国DVD的需求量有可能突破1000万台，2007年之前，中国仍将是继北美和西欧之 后的世界第三大DVD市场。据此报告预测，移动DVD、可录DVD和高清晰度DVD作为DVD的新品种，将是未来几年推动DVD市场增长的重要力量。