普及音响 做大众产品：解析黑马创造威莱神话

　　一家刚刚成立的企业，仅用不到一年的时间，便在全国建立起了1300家专卖店，并登上了行业销售前三名的宝座———“神话”的制造者是音响界的黑马威莱。

　　事实上，音响界近几年的日子并不是那么的风调雨顺。有数据表明，我国音响行业近几年销量逐年下降，1999年仅组合音响销售就达360万台，而之后3年均不到340万台，在2002年居然出现22.8%的负增长。在整体下滑的行业背景下，是什么因素决定了威莱的崛起？

　　移接大家电模式

　　“威莱的成功，首先就归功于企业战略的成功。”威莱音响执行董事兼CEO姚吉庆如此说。

　　在当年离开华帝进军音响界之前，姚吉庆曾对音响行业做过深入的调查。调查发现：音响行业具备长期的可持续增长性；产业足够大，能做大规模；竞争强度不大，无寡头垄断局面；该项目具备一定的技术壁垒，不是劳动密集型产业，市场前景广阔，大有可为。

　　执掌威莱以后，姚吉庆第一件事情就是树立了威莱的发展战略：3年进入行业前三，5年成为行业领导品牌。姚吉庆确定这个目标时有着自己的底气。目前规模最大的音响企业每年销量也不过十几万台，销售额最大的也只有10亿元左右，还没有真正意义上的大企业。音响界目前的竞争水平不是很高，正是企业进入的黄金时机。姚吉庆认为，威莱取胜的方法应当是将大家电公司的品牌推广和网络建设模式移接到音响行业，通过改变行业游戏规则而使自己成为行业领导品牌。

　　借镜家电渠道趋势

　　改变行业游戏规则当然先从渠道变革开始。

　　音响行业经过多年的发展，仍然十分缓慢，与销售网络不强有很大的关系。音响行业传统的销售渠道一般有三种模式：

　　一种模式是以专卖店为主要渠道，目前的爱浪、步步高、惠威品牌等均采用这种模式。即在大中心城市的音响城、专业的家电卖场由厂家建立专卖店，统一形象，统一管理，统一培训，统一价格。因为维护专卖店的费用高，很难将销售渠道拓展到二、三级城市(地、县级市)。二是以杂货店的模式，经销商多数为个体经销者，同时经营多个品牌，没有经过专业的培训，没有专业的形象装修。同时，个体经销者一般没有品牌忠诚度，产品销售价格非常混杂，且售后服务没有保障。三是以专柜的模式，类似于彩电、VCD一样，在大卖场堆放一大堆各种品牌的产品以供顾客选购。没有现场的POP广告，也没有专业的导购人员，售后服务主要由卖场承担。

　　姚吉庆认为，中国家电营销渠道将呈现四大趋势：规模化、专业化、偏平化、效率最大化，因此，特许经营模式无疑是最好的渠道模式，既不会占用大量企业资源，又可以迅速扩张网络。为此，威莱首先出台了威莱的VI系统、SI系统(空间识别系统)，然后采取先支持开设各地的样板店从而再吸引更多分销商加盟的方式。同时根据市场不同，采取不同的应对策略，一级市场、二级城市以家电连锁超市为主要渠道，快速建立自己的店中店。三级城市(县、镇)则以店中店、专柜为主建立网络，从而减小基层店的进入门槛。

　　普及飓风抢占市场

　　姚吉庆认为，要想成为行业中的领导者，就必须要打好普及牌。而在这之前，音响界大都以功能音效的高端为主打宣传。正是威莱首次提出了普及音响，做大众产品的理念，而这一理念却让众多同行为之不屑。

　　在威莱音响出现以前，音响分为两极，一种是专业音响企业生产的中高档音响，单套价格一般都在10000元以上，这一类音响曲高和寡，消费者很少；一种是由非专业生产音响、有一定知名度的电子企业生产的3000元以下的中低价位音响和一些中小型音响企业生产的一千或几百元一套的低档音响，这一类产品的音质都差强人意，对消费者吸引力也不大。

　　要普及音响，就必须在产品的专业水准与价格的大众化之间找到平衡点。经过市场调查，中高收入的工薪阶层是音响的最主要的潜在消费者，而单套价格3000-8000元的音响最受工薪阶层欢迎，其中2000-6000元的中档音响约占60%的市场份额。威莱主攻普及型中高档市场，产品的价格在2000-10000元之间。

　　在销售网络搭建得有相当规模后，威莱于2002年9月24日对外界宣布发动“飓风行动”，打响了我国“普及音响”的第一战。同时全力研发操作简单、简约设计、智能化、家居化、超值的音响产品，树立新生代音响形象，与传统音响形象形成差异，确立了威莱的市场地位。